Д.С. Ким,
бизнес-консультант

Искусство создания комфортной для пребывания и покупок среды – это задача продавца. При создании такой среды в аптеке необходимо учитывать ассортимент, специализацию, иногда даже особенности конкретных товаров. Усвоить правила работы с аптечным ассортиментом вам поможет очередной тренинг нашего бизнес-консультанта.

  Организация торгового пространства – это не просто создание маршрута и расстановка оборудования. Невозможно осуществить планировку без понимания процесса продаж, характера спроса на товары и особенностей их поиска и выбора. Торговый зал легко украсить и обновить, но гораздо труднее изменить его логику, особенно если аптека уже открылась и работает.
  Весь комплекс оперативных мер (ассортимент, мерчандайзинг в узком смысле этого слова, специальные акции и программы лояльности для покупателей) в неэффективно спланированном торговом зале не позволяет полностью реализовать имеющийся у аптеки потенциал продаж.
  Процесс планирования логики торгового зала аптеки – это определенный алгоритм, в котором можно выделить следующие стадии:

• определение товаров – “создателей потока” и их размещение в торговом зале;
• правильное расположение товаров различного типа спроса;
• учет условий выбора товаров;
• создание маршрута движения по торговому залу;
• распределение места между товарными группами;
• выделение зон в торговом зале согласно логике покупателя, выбор концентрации представления товаров;
• выделение визуально привлекательных товаров, которые могут участвовать в направлении потока, создание акцентов в торговом зале;
• определение сложных мест в зале и выбор планировочных приемов работы с ними.

  Товары, создающие поток посетителей, легко выделяются в аптеке, их размещают в глубине торгового зала, дальше от входа и касс.
  Сложные и (или) дорогие товары, предлагаемые в аптеке, требуют времени на выбор и спокойной обстановки для изучения их характеристик. Такие товарные группы, как правило, не ставят на проходном месте. Особенно это нежелательно в длинных торговых залах. Для того чтобы одни посетители могли спокойно выбирать, а другие – проходить мимо, проход в месте размещения таких товаров расширяется.
  Покупка некоторых товаров в аптеке – дело достаточно интимное, покупателю гораздо комфортнее выбирать, если они расположены немного в удалении от основного прохода.

  Можно выделить ряд правил работы с ассортиментом аптеки.

ПРАВИЛО № 1

  Ветераны пропускаются вперед
  Зайдя в аптеку, посетители не сразу проявляют активность и осуществляют покупки.
  Во-первых, они еще не полностью освободились от полученных на улице впечатлений; во-вторых, оказались под воздействием новых и неожиданных раздражителей: внимание их в этот момент рассеяно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости. Чем больше раздражителей (товаров, рекламных посланий и т. п.), тем сложнее и дольше проходит адаптация. Следовательно, вам необходимо сократить число раздражителей, требующих напряженного внимания и поиска ответа, незнакомых покупателю, т. е. препят­ствующих быстрому привыканию к новым условиям внешней среды.
  Следовательно, при входе в аптеку имеет смысл размещать товары:

• истинные характеристики которых хорошо известны посетителю;
• объективность восприятия которых не требует большой концентрации внимания.

ПРАВИЛО № 2

  Новинки – создатели потока и имиджа
  Для создания имиджа прогрессивной аптеки новинки располагаются по ходу движения немного дальше от входной зоны. Под определение “новинки” попадает не только то, что активно рекламируется. Важно, выделяя определенную специализацию самой аптеки, работать на опережение в выбранной категории товаров и формировать требования по обязательному наличию всех новинок определенной категории товаров. Новинки по всему ассортименту отследить будет сложно, да и затратно. Поэтому важно сузить границы выбранной категории и обеспечить это очевидное преимущество по отношению к другим аптекам.
  Ваша задача состоит в том, чтобы сделать покупку радостной, сопровождающейся удовлетворением и в процессе потребления. Мотивы покупки и эмоции, связанные с ней, могут быть следующими:

• Наконец-то я это нашел!
• Я даже не подозревал, что мою проблему можно решить при помощи этого!
• Как полезно! Я это куплю, потому что забочусь о своем здоровье и здоровье близких.

ПРАВИЛО № 3

  Доход и эффективность
  Эффективность и доход – вещи связанные: чем выше стоимость лекарственного средства, тем выше его эффективность. Вы знаете, что это не догма. Однако часто более высокая стоимость означает, что это лекарственное средство является более эффективным, удобнее в применении или имеет меньше противопоказаний.
  Что получается? С одной стороны, высокая стоимость – это показатель большей эффективности самого лекарства, с другой стороны, высокая стоимость – это показатель большей эффективности самой аптеки. Более высокая стоимость при ограниченной розничной наценке формирует и большую доходность в абсолютном выражении.
  Не стоит забывать о высокой доходности косметики. В среднем аптеки устанавливают 50-процентную наценку на товары данной категории. Высокая стоимость товаров, высокий уровень наценки дают и высокий уровень доходности продажи.
  Можно возразить, что очень дорогой товар, способный формировать такую маржу, не будет продаваться в аптеке. Да, это справедливо для аптеки, предназначенной для решения неотложных проблем, имидж которой строг и традиционен. В аптеке же красоты и здоровья (например, такой как аптеки сети “36,6”) позитивное и экспертное позиционирование такого товара вне всякого сомнения вызовет живой интерес. Эта разница сейчас решает многое. Если консерватизм и строгий имидж традиционных аптек какое-то время назад был их конкурентным преимуществом, то сейчас система ограничений лишает такие аптеки будущего. Об этом говорят и тенденции развития косметического сегмента ассортимента на аптечном рынке, темпы роста которого составляют 17–20% за счет перетекания продаж косметической продукции из магазинов в аптеки. Конкуренция известных парфюмерно-косметических компа­ний за аптечный рынок усиливается, дешевые отечественные продукты постепенно вытесняются, что обусловит рост средней стоимости упаковки косметических продуктов в аптеке. С учетом текущих тенденций можно предположить, что основная часть дорогостоящих косметических продуктов категории “уход” (за кожей, волосами, ногтями) и “лечебная косметика” будет продаваться через аптеки. Аптеки заберут часть этого рынка у традиционной нефармацевтической розницы.
  Аптеки становятся все более привлекательными для косметических компаний в качестве сбытового канала. Успешные бренды, которые продвигаются только через аптеки (ВИШИ и др.) создают прецедент синтеза фармации и косметологии. Эксперты считают, что косметический и лекарственный ассортименты ориентированы на одних и тех же потребителей, которые больше доверяют продуктам, созданным по медицинским технологиям.
  Увеличение продаж косметической продукции в сетевых аптеках, рост самих аптечных сетей, а также увеличение числа аптек, практикующих открытую форму торговли, также способствуют росту косметического сегмента фармрынка.
  Но существуют и факторы, затрудняющие процесс реализации косметических товаров через аптечную сеть. Например, аптеки не вполне успешно работают с брендами мультинациональных компаний, т. к. продажи парафармацевтики характеризуются медленной оборачиваемостью при высокой наценке. Высокие требования аптек к минимизации уровня запасов ставят их в невыгодное положение по сравнению с набирающими силу конкурентами: крупными сетевыми парфюмерными магазинами, супер- и гипермаркетами.
  И все же аптеки по всем признакам успешно выдерживают конкуренцию. За счет чего? Прежде всего имеет значение специфический ассортимент. Именно в аптеках уместны косметические продукты с выраженным лечебным или профилактическим действием, препараты, решающие специфические дерматологические проблемы. Такие средства при продаже чаще всего требуют консультации специалиста. Здесь аптеки имеют явное преимущество по сравнению с магазинами. Последние не могут конкурировать с аптеками и по уровню доверия покупателей, особенно если речь идет о дорогостоящих высокотехнологичных препаратах. Это также дает возможность аптекам продавать продукты с высокой наценкой, пусть и при сравнительно небольшом обороте.
  Меняется и само отношение покупателя – он постепенно привыкает к тому, что может найти в аптеке косметику и парфюмерию.

ПРАВИЛО № 4

  Импульсная покупка – восторг заразителен
  Выбрав требуемые товары, получив все необходимое, покупатель чувствует, что теперь его ничего не задерживает и начинает продвигаться по направлению к выходу.
  На этом этапе его внимание не напряжено: можно манипулировать такими составляющими внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т. п. В это время он готов купить то, что ему предлагают и навязывают посредством дополнительных инструментов привлечения внимания.
  Товары импульсного спроса (незапланированные покупки) – товары, покупаемые под влиянием импульсов. Как правило, они недороги, их приобретение не связано с финансовым риском. Решение о приобретении этих товаров принимается очень быстро.
  Различают следующие виды импульсных покупок:

• импульсно-запланированные – покупки товаров, относительно которых покупатель принял решение, а их осуществление зависит от цены, времени и места предложения и других факторов;
• импульсно-напоминающие – покупки товаров, обнаружение которых напоминает посетителю о необходимости их приобретения;
• импульсно-побудительные – покупки товаров, которые посетитель видит впервые в аптеке, но их приобретение стимулируется его желанием попробовать их.

ПРАВИЛО № 5

  Ассортимент и товарный запас
  Необходимый ассортимент продукции, присутствующий в материальных комнатах, должен быть представлен в торговом зале. В особых комментариях не нуждается.
И очевидно, что позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. С нарушением этого правила мы сталкиваемся очень часто из-за отсутствия желания или недостатка времени следить за витриной. Конечно, иногда проще и быстрее приклеить скотчем бумажку “Нет” напротив образца товара, чем снимать его и заново компоновать продукцию на полках.

ПРАВИЛО № 6

  Корпоративный блок производителя: ­сотрудничество или соперничество
  Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товаров в аптеке, продукцию группируют в корпоративный блок. Данное правило называют “правилом представления”, хотя более частое его название – “правило выкладки блоком”. Выкладка блоком – это мечта производителя. Доказано, что выкладка товаров блоком связана с изменением объемов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна. Однако это происходит далеко не всегда.
  Дизайн всех коммуникационных носителей и маркетинговых посланий должен быть подчинен стремлению повлиять на решение потребителя непосредственно в аптеке. Расхожее утверждение “не важно, понравится ли потребителю реклама, главное, чтобы она запомнилась” больше подходит к другим условиям: телевизору и удобному дивану, мимолетному взгляду на щиты вдоль магистрали или удручающему стоянию в пробках. А в аптеку покупатель пришел уже с определенной целью. Так зачем же озадачивать его или вносить нотку недовольства в процесс покупок? Напоминать и указывать, что купить можно прямо сейчас, надо как можно нагляднее, а самым наглядным зачастую является то, что проще и лаконичнее.

ПРАВИЛО № 7

  Учитывайте логику покупателя
  Прохождению максимального пути в торговом зале и увеличению числа покупок способствует логичное и интересное размещение товарных групп. Размещение товаров согласно логике продавца ограничивает число импульсных покупок и может не давать представления о широте и глубине ассортимента аптеки. Чем больше торговый зал, тем важнее сгруппировать по зонам товары, объединенные общностью спроса и применения. Нужный товар легче найти, а ненужный, импульсный, – сам попадается на глаза.
  В аптеках выделение зон возможно в группах препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров. Далеко не все покупатели (особенно, которые болеют не часто и не привыкли бежать в поликлинику при первых симптомах простуды) знают о том, что гомеопатические препараты в торговом зале выделяются в отдельную группу, и не понимают, по какому принципу разорваны группы, например средства от простуды, кашля, гриппа. Или почему витамины оказываются в одном отделе, а средства для повышения работоспособности при повышенных нагрузках – в другом. Наиболее настойчивые покупатели сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок, не говоря уже об импульсных. Можно на­блюдать и такую ситуацию: кто-то спрашивает какое-либо лекарство, занятый первостольник не отзывается, а другие покупатели включаются в обсуждение и начинают оживленно давать рекомендации. Это может привести к негативным последствиям для аптеки.
  Работающие покупатели приобретают в аптеке значительную часть безрецептурных средств и для них важно выделять средства профилактики, защиты от стресса, повышения работоспособности. Аптеки, расположенные в деловых кварталах, могут создавать специальную “офисную” зону (в основной или дополнительной точке продаж), которая может предлагать средства для снижения психологических нагрузок, средства для снижения утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса, для тех, кто часто выступает на совещаниях и презентациях. Такая группировка и акценты на полках могут быть не временными, а по­стоянными, это поможет аптеке обрести лицо, имидж помощника деловых людей, особенно при соответствующем интерьере.