 |
Продолжаем тему эффективного маркетинга в аптеке.
Автор материала считает, что искусство успешного руководства аптекой состоит в умении совместить несовместимые на первый взгляд требования времени – заботу о посетителе аптеки и зарабатывание денег.
|
|
Итак, анкетирование проведено, диаграмма удовлетворенности покупателей построена и интерпретирована, направление дальнейшей деятельности выявлено, осталось сформулировать четкие цели на обрисовавшемся пути и достичь их!
Определение целей
Для того чтобы понять, что именно мы хотим получить, необходимо сформулировать цель.
Цель – это результат разрешения противоречия, результат решения проблемы. Другими словами, цель – это такой желаемый “размер” противоречия или проблемы, при котором “неприятные” симптомы (“беспокойство”) минимальны. Таким образом, достижение цели должно, по крайней мере, уменьшить противоречие.
Цели – это желаемый результат реализации плана, и они должны быть разумными, т. е. отвечать SMART-требованиям:
- быть конкретными (Specific);
- измеримыми (Measurable);
- достижимыми (Achievable);
- насущными (Relevant);
- рассчитанными по времени (Timed).
Цель приводит к сосредоточенности на результате – цели либо ясны, конкретны и измеримы, либо их просто нет.
|
Правило “КИЛО”:
- Конкретность
- Измеримость
- Локализованность
- Определенность во времени
|
Сформулируйте цель, которая отвечает критериям SMART.
Пример. Увеличить в течение двух месяцев степень удовлетворенности покупателей сервисом в аптеке до 80%. (Если при исследовании, например, выяснилось, что каждый второй покупатель не удовлетворен сервисом.)
|
Для того чтобы хорошо рекламировать товар или услугу и достичь цели, нужно хорошо знать:
- что же именно предлагает аптека;
- что является вашим товаром;
- чем на самом деле торгует аптека.
|
Трехуровневый анализ товара
Один из способов анализа товаров и услуг – представление товара или услуги по трехуровневой схеме. При трехуровневом анализе товара различают: сущность товара, фактический товар и добавленный товар.
Сущность товара
Любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Конечно же, организация может попытаться вызвать желания и запросы путем привлечения внимания потребителей к ее идеям. Например, человек, продающий страховки, позвонив вам, опишет, что произошло с другими людьми в сложных ситуациях, у которых размер страховки был недостаточным.
А к какой сфере относится распространитель фильмов: к бизнесу или развлечениям? Людям нужны не фильмы, а развлечения. Фильм отвечает этой потребности.
Производитель крема для рук занимается бизнесом по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук? Люди хотят хорошо себя чувствовать, им совсем не нужен крем. Однако этот товар может удовлетворить их желание.
С этой точки зрения можно прийти к выводу, что “Ройал Мэйл” занимается не бизнесом по продаже почтовых марок и доставке почтовых отправлений, а решением вопросов эффективного и приемлемого по цене общения людей и организаций.
Пожелания покупателя
Не предлагайте мне вещи. Покажите мне решение моих проблем.
Не предлагайте мне одежду, предложите приятный внешний вид.
Не предлагайте мне обувь, предложите комфорт для моих ног и удовольствие от ходьбы.
Не предлагайте мне лекарства, предложите мне заботу о моем здоровье.
|
Покупателя убеждает не то, что ему говорится, а то, что он из этого понимает.
|
Фактический товар
Фактический товар – это форма, которую принимает ваш товар или услуга. Если вы пытаетесь удовлетворить желание потребителя, то товар, который будет отвечать этому желанию, должен характеризоваться:
- конструкцией и технологией изготовления;
- размером упаковки;
- качеством компонентов;
- дизайном упаковки;
- компетентностью персонала;
- отношением персонала к потребителям;
- фирменным названием и товарным знаком;
- рынком сбыта;
- информацией о товаре;
- репутацией производителя.
Именно поэтому работа провизора и фармацевта – очень сложна и специфична. Это обусловлено многообразием товара, его сложностью и специфичностью.
Добавленный товар
Добавленный товар или услуга включают в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям, помимо основного товара. Это могут быть консультации по вопросам применения средства, номер телефона для информации и консультаций.
Товарный знак на упаковке крема для рук может содержать номер телефона для тех, у кого возникают вопросы по уходу за кожей.
Уникальные достоинства товара
Уникальные достоинства товара (УДТ) – это свойства и достоинства вашего товара, отличающие его от товаров конкурентов. Смысл создания и выявления УДТ состоит в том, чтобы сделать ваш товар более привлекательным для вашего целевого потребителя по сравнению с товаром конкурентов. Вот почему очень важно обеспечить эффективное информирование потребителей об УДТ и не жалеть усилий для этого.
Если ваш товар не имеет УДТ, то чем будет руководствоваться потребитель, выбирая ваш товар? Если УДТ отсутствует, немедленно примите меры, чтобы создать их.
Анализируя товар, вы можете обнаружить, что по своей сущности и фактической форме ваши товары сильно отличаются от товаров конкурентов, причем именно с точки зрения потребителей. Если это так, то цель можно считать достигнутой.
|
Преимущества в конкурентной борьбе достигаются не только через ценовую политику. Часто они определяются качеством товара, которое придает ему повышенную ценность.
|
Такие исследования необходимо проводить регулярно для того, чтобы знать, как лучше соответствовать потребностям покупателей.
Начало статьи см.: Новая Аптека. Директор аптеки. 2003. № 11
|
