новая аптека
журнал для руководителя и главного бухгалтера

ИЗБРАННЫЕ СТАТЬИ


hr

hr
Эффективное управление


Позиционирование аптечного предприятия

 Г.Р. МЕЛИК-ЕГАНОВ,
 коммерч. директор агентства “МТI”

Аптека – точка розничной продажи, обладающая абсолютной спецификой. И, как любая точка розничной продажи, она направлена на определенную категорию людей, т. е. на конкретную целевую аудиторию. Не только от месторасположения аптеки, но и от того, как она себя позиционирует, какие рекламные материалы использует, какие лекарственные препараты и парафармацевтические средства предлагает, зависит круг тех покупателей, которые будут приходить в данную аптеку. Классическая фраза “Спрос определяет предложение” верна наполовину, потому что точно так же, как спрос определяет предложение, предложение формирует спрос. Позиционирование аптечного предприятия становится главенствующим фактором в условиях набирающей темпы конкурентной борьбы.

Формулирование позиционирования – это прежде всего определение целевой аудитории потребителей или, точнее, решение вопроса, какой целевой аудитории что я буду продавать.
В настоящее время чаще всего позиционирование аптечных предприятий складывается не сознательно, а стихийно. Аптеку посещают те, кто живет, работает неподалеку, проходит или проезжает мимо. Безусловно, расположение аптеки дает определенные преимущества или ограничения, но чис-ленность основных потребителей конкретной аптеки в большей степени зависит от того, какого уровня лекарственные средства и изделия медицинского назначения им предлагают.
Территориальный принцип не должен быть единственным инструментом позиционирования. Конечно, логично аптеку при онкологической клинике представлять как онкологическую, предлагая онко-препараты, обезболивающие средства, сопутствующие товары, например памперсы для взрослых и т. п. Но есть аптеки, которые позиционируют себя, например, как онкологические аптеки, несмотря на то, что рядом онкодиспансера или онкоклиники нет. Директор аптеки приняла решение о таком статусе, нашла связи в онкодиспансерах, четко проработала ассортимент, и в эту аптеку направляют покупателей, и люди едут совершенно в другой район за определенными препаратами.
Большинство руководителей аптечных предприятий понимает, что получать прибыль сейчас, делая ставку на малоимущие слои населения, к сожалению, нельзя. Иногда можно услышать такое мнение директора аптеки: “Не пойдут к нам люди с деньгами, к нам только бабушки идут”. А “только бабушки” идут потому, что данная аптека не предлагает ничего человеку, у которого есть деньги. В чем причина? Возможно, слабо представлены препараты безрецептурного отпуска, недостаточно развит отдел парафармацевтической продукции, плохая рекламная кампания. Возможно (тот же мерчандайзинг), акцент делается на дешевые препараты, а дорогостоящие средства не выкладываются на прилавок должным образом. Или, например, нет нормального сервиса. Причины могут быть разнообразными. Прежде всего любая аптека должна понять, кто будет ее целевой аудиторией, на кого она будет работать. Это очень важный момент. Для этого необходимо определить категории покупателей (сделать целевой срез).
И уже в зависимости от целевой аудитории выбирать направление позиционирования.
Существует интересный феномен: представление о ценности товара формируется прежде всего в воображении потребителя – люди платят деньги не за товар, а за свое представление о нем, идут в магазин или аптеку не потому, что это такой магазин или такая аптека, а потому, что они так их представляют. Любой товар, любая услуга, любая точка розничной продажи, в т. ч. и аптека, определенным образом воспринимаются потребителем.
И это достаточно мощный инструмент, который используется в мире бизнеса, на этом построена концепция брендингов*. Оказывается, не так важен сам по себе товар, гораздо значимее то, как люди его представляют. Аптека сама по себе, ее структура, система закупок, система учета важны, но потребитель не видит этого, он видит нечто другое, воспринимает некие другие вещи.
Безусловно, если принимаем решение позиционироваться, например как аптека по рецептурному отпуску, делаем ставку на рецептурный отдел и этим определяем целевую аудиторию. Кроме того, позиционирование можно проводить не по всему спектру рецептурных препаратов. Необходимо определить, что мы возьмем за основу позиционирования: общие терапевтические средства или средства, применяемые, например, в психиатрии, онкологии, кардиологии. Важен тип препаратов, которые мы выбираем: дешевые, средней цены или высокой ценовой группы. Важно определить, почему к нам будут приходить: потому что у нас самые дешевые онкологические препараты или потому что у нас самые лучшие онкологические препараты? И стоит ли вообще делать ставку на препараты рецептурного отпуска или отдать предпочтение препаратам безрецептурного отпуска, парафармацевтической продукции или, может быть, позиционировать себя как детская или семейная аптека?
Отсутствие четкой регламентации размещения аптек, аптечных пунктов ведет к усилению конкуренции, тем самым подталкивая определенные аптеки к принятию решения о конкретном позиционировании. Определенное позиционирование есть, например, в аптеках сети “36,6”, осуществляются попытки этого направления в аптеках компании “ICN”. Однако этот процесс связан не с основной целевой аудиторией. Он идет не после анализа рынка и попытки выбрать для себя определенный целевой сегмент, а зависит от предложений дистрибьютора, производителей. В принципе начинать надо с анализа. Если речь идет не о сети аптек, а о конкретной аптеке, привязанной территориально, необходимо сделать некий аналитический срез, т. е. понять, кто ходит в мою аптеку сейчас де-факто и кто ко мне может прийти потенциально. Для этого можно провести опросы входящих посетителей и/или использовать мини-анкеты. В результате анализа и анкетирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории.

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Географическое положение – определяет тех людей, которые могут приходить в аптеку, т. к. живут, работают рядом или часто проходят или проезжают мимо. В этом пункте необходимо отметить близость станций метро, предприятий, учреждений, больниц, поликлиник и т. д.
Демографические данные (соотношение мужчин и женщин, возраст, социальный статус и т. д.) Эти данные частично можно получить с помощью анкетирования, и кроме того, запросить их у производителя. Анализ демографических данных тщательно проводится фирмами-производителями при продвижении препаратов (это в большей степени касается безрецептурных препаратов, т. к. основная целевая аудитория для продвижения рецептурных препаратов – врачи).
Потребительское поведение. Сегментация по типу потребительского поведения:
1. Люди, которые предпочитают всегда использовать один и тот же продукт.
2. Экспериментаторы. Пробуют различные продукты.
3. Люди, потребительские предпочтения которых могут касаться определенных видов лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Например, одной из компаний изучалось потребительское поведение относительно средств, применяемых при простудах и гриппе. Выявилось несколько групп потребителей, которые предпочитают:
• натуральные средства (мед, настои трав);
• профилактические средства;
• средства для симптоматического лечения;
• средства для этиотропного лечения.
Пользовательское поведение. Оценить этот параметр можно также с помощью мини-анкет, по которым определяют: как часто приходят люди в аптеку; приходят редко, но покупают помногу или приходят часто, но покупают понемногу и т. п. Если мы решим, что этот параметр для нас незначителен, его можно не учитывать.
Уровень денежного дохода. Необходимо определить, на какую ценовую группу товара может ориентироваться аптека. Так как на низшую ценовую группу рассчитывать нерезонно, надо принять решение ориентироваться на среднюю или на высшую ценовую группу. И если вы позиционируете себя как элитная аптека, аптека с дорогостоящими лекарственными средствами, то должны соответствующим образом организовать бизнес. Надо понимать, если в аптеке представлены препараты среднего ценового уровня, люди с высоким достатком скорее всего не пойдут в эту аптеку.
Например, если покупателю, предпочитающему препараты западных фирм, вместо жаропонижающего средства такого уровня, к которому он привык, предложат в аптеке на выбор несколько российских или индийских препаратов, – скорее всего он больше не придет в эту аптеку. И это не говорит о плохой работе провизора. В ассортименте данной аптеки нет препаратов такого уровня, она ориентирована на другую целевую аудиторию.
Очень часто можно видеть смешение ценовых групп. Допустимо смещение в одну какую-то сторону, например, может быть средняя и высшая, средняя и низшая ценовые группы. Но смешение и низшего, и среднего, и высшего ценового уровня – это неправильное понимание широкого ассортимента. С другой стороны, если аптека позиционируется на низшую ценовую категорию и при этом шикарно оформлена, определенные люди туда могут даже не зайти. Существует масса тонких нюансов, которые необходимо учитывать.
Сегментация по виду товара. Это позиционирование товаров не по цене, а по своей фактуре (инъекционные средства, таблетированные, экстемпоральные). Очень многие потребители знают, что есть аптеки, где готовят лекарства. Если производственный отдел хорошо развит, соответствует современным требованиям и нормам, может быть, стоит сделать основную ставку на него, но тогда нет необходимости равнозначно развивать, например, безрецептурный отдел. Весь сервис надо смещать в ту сторону, которую мы выбрали, а не держать три полноценных отдела. Надо понимать, что для потребителей всегда что-то является первичным. Необходимо просчитать: выгодно это или не выгодно аптеке.
Но, если нет оснований делать акцент на производственном отделе? Тогда, может быть, лучше его закрыть.*
Сегментация по сопутствующим параметрам. Это значит необходимо распределять потенциальных покупателей таким образом: являются ли они покупателями сопутствующих товаров или нет. Есть целый ряд товаров, которые связаны с покупкой других товаров (например: препараты в инъекционной форме – шприцы). Если мы делаем акцент на каком-то типе товаров, то мы должны думать и о необходимом сопутствующем товаре.
Следующий шаг – формулирование целеустремленного обещания.

ЦЕЛЕУСТРЕМЛЕННОЕ ОБЕЩАНИЕ

Это то, что по представлению потребителей данная розничная точка, в частности аптека, данный продукт, данная услуга должна ему предоставить. Целеустремленное обещание входит в концепцию брендинга.
Сейчас брендируют не только товар и услуги, но и розничные точки (если я иду в аптеку “36,6”, я примерно знаю, что я там могу увидеть). То же самое касается отдельной аптеки. Целеустремленное обещание должно быть сформулировано. Важно прописать его определенным образом, закодировать, донести до целевой аудитории и в дальнейшем поддерживать. Необходимо понять, что мешает, что помогает поддерживать данное целеустремленное обещание.
Наружная и внутренняя реклама большинства аптек абсолютно одинаковы. (Кто из производителей проводит рекламные кампании – тот и размещает стенды. Набор стандартен.) Реклама, изготов-ленная производителями, эстетична, но прежде всего надо думать, работает она на позиционирование аптеки или нет. Необходимо понять, нужна ли целевой аудитории конкретной аптеки эта реклама? Например, в хороших супермаркетах рекламные акции проводятся определенным типом производителей. Почему? Это связано с конкретным типом позиционирования отдельного супермаркета. Если, например, супермаркет ориентирован на не очень высокую ценовую категорию и на людей с не очень высоким доходом, там никогда не будут рекламировать элитные итальянские или французские вина. Это подорвет авторитет данного супермаркета. Это может привести к раздражению целевой аудитории, к отказу, к нежеланию. Это нарушение целеустремленного обещания “они же обещали, что этот магазин для меня, я пенсионер, а прихожу и вижу, что на самом деле не для меня”. Это очень важный момент, на который редко сейчас обращают внимание, особенно в аптеках.
Пока, к сожалению, некоторые аптеки напоминают киоски на оптовом рынке. Но даже на оптовом рынке сейчас уже больше позиционирования. Раньше в одной палатке можно было встретить от самых дорогих кетчупов до самых дешевых – сейчас они стараются дифференцироваться.
После того как целевое обещание сформулировано, его основное сообщение необходимо закодировать и коммуницировать до потребителя. Способы коммуникации различны. Коммуникация – это не только реклама. Кодировать надо так, чтобы это было понятно нашей целевой аудитории. Все рекламные слоганы, все статьи, наружная реклама – это способы кодировки. Основное сообщение переводится на тот язык или в тот визуальный образ, при котором оно может легко восприниматься данной целевой аудиторией. Разные целевые группы имеют разные способы восприятия и поразному воспринимают. Например, цветовая гамма аптечной сети “36,6” (это тоже вид кодировки) определенной целевой группе что-то сообщает, а для кого-то эта цветовая гамма не сообщает ничего. Определенные люди ассоциируют данную цветовую гамму с определенными вещами, а некоторые ассоциируют с другими вещами. Кому-то это нравится, кому-то не нравится.
Обычно кодировкой занимаются рекламные агентства. Если нет возможности оплатить работу рекламного агентства, конечно, это надо делать самим. Каналы продвижения этой информации могут быть любые: лечебные учреждения, транспорт и т. п. Это уже технический вопрос, и его надо решать для одной определенной аптеки.

АССОРТИМЕНТ

Как формирование ассортимента происходит обычно? Отвечая на последний вопрос, большинство руководителей аптечных предприятий скажут примерно так: «У нас есть определенный ассортимент. Мы смотрим, что из него “уходит” чаще, и соответственно начинаем на эту часть ассортимента делать ставку. Иногда выходим на какие-то новые позиции». Традиционная беседа медицинского представителя с директором аптеки: “Возьмите на пробу пару упаковок препарата N, посмотрим: пойдет, не пойдет”. То есть ведется пассивная работа с ассортиментом. В идеале ассортиментная позиция любой аптеки должна поддерживать основное позиционирование, поддерживать основную целевую группу, обеспечивать целенаправленное обещание.
Есть несколько способов выстраивания ассортиментных групп. Один из них – пирамида компетенции.
Пирамида компетенции позволяет весь продуктовый ряд выстроить под одну основную позицию. Вершина пирамиды – наше ключевое сообщение, целенаправленное обещание; далее по соответст-вию подбираются рецептурные, безрецептурные препараты, сопутствующие товары и т. д. Каждая из групп товаров должна нести какую-то общую характеристику, соотнесенную с нашим целевым обещанием.
Это достаточно сложно сделать. Главное – понять, что некоторые позиции придется исключить из ассортимента, т. к. они будут мешать нашему основному позиционированию.
То же происходит, например, когда объединяются две фармацевтические компании: у одной есть некий портфель, у другой есть некий портфель, через некоторое время ряд препаратов выводится, “выбивается”, почему? Потому что они конкурируют друг с другом или не соответствуют новому позиционированию.
В аптеке принцип тот же самый.
Если есть средства, есть какая-либо помощь консультантов, реально провести позиционирование аптеки месяца за три. Если аптека в финансовых средствах ограничена, не надо сразу менять ассортимент, создавать свой фирменный стиль*, изменять интерьер. Вопрос в том, сколько у нас средств на проведение позиционирования. И в рамках этого надо вносить изменения. Главное – первоначально сформулировать и прописать цель, которую аптека перед собой ставит.

* Бренд-продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных.
* См.: Левин М.Б., Солонинина А.В., Третьякова Е.А. Разработка системы управления производственной деятельностью // Новая Аптека. 2002. № 6. С. 43. – Примеч. ред.
* Фирменный стиль – совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность.


вверх