НОВАЯ АПТЕКА

ИЗБРАННЫЕ СТАТЬИ

следующая статья

Эффективное управление

Конкуренция как экономическая категория мышления руководителей фармацевтических организаций

Ж.Л. КУЗУБОВА,
канд. фарм. наук, доц. кафедры УЭФ ФППОП ММА им. И.М. Сеченова

Руководители фармацевтических организаций как общественного, так и частного сектора вынуждены осваивать истины конкуренции в процессе практической работы. Довольно часто это происходит методом проб и ошибок, что отрицательно влияет на работу и организаций, и фармацевтического рынка в целом. В настоящее время в странах с рыночной экономикой общепризнанной является теория конкурентных преимуществ, механизм реализации которой мало знаком специалистам отечественного фармацевтического рынка.
Впервые на значение конкуренции как одного из инструментов совершенного хозяйственного механизма рынка обратил внимание еще в XVIII в. Адам Смит. Им был сформулирован принцип “невидимой руки рынка”, сущность которого заключается в следующем: стимулом деятельности предпринимателей является получение собственной выгоды в виде максимизации прибыли, для этого должны быть удовлетворены потребности конкретного потребителя и общества в целом. В силу этого на товарном рынке потребности потребителей становятся доминирующими. Регулятором отношений между предпринимателями и потребителями является конкуренция.
В настоящее время для трактовки сущности понятия “конкуренция” как инструмента рыночной экономики используются три подхода: поведенческий, структурный, функциональный.
При поведенческом подходе, предложенном А. Смитом, конкуренция (сoncurrentia – столкновение, состязание) рассматривается как соперничество между продавцами (или покупателями) за наиболее выгодные условия продажи товара (или покупки), при этом основным средством борьбы являются цены.
Дореформенная подготовка специалистов народного хозяйства, в т. ч. провизоров и фармацевтов, базировалась на марксистской теории, в которой конкуренция трактовалась с позиций поведенческого подхода. Представление о конкуренции сформировалось как соперничество продавцов на товарном рынке.
В настоящее время в странах с рыночной экономикой для трактовки понятия “конкуренция” широко применяется структурный подход. Он акцентирует внимание не на соперничестве организаций, а на анализе структуры рынка, происходящих процессов и явлений. Поэтому в зарубежной экономической литературе термин “конкуренция” (competition) используется при ее структурной трактовке, а – термин “соперничество” (rivalry) при поведенческой.
Кроме того, при изучении конкуренции используется функциональный подход, при котором анализируется ее роль в работе конкретной организации и в развитии экономики страны в целом.
Основные методы ведения конкурентной борьбы на рынке – ценовая и неценовая конкуренция, имеющие одну общую цель: повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции или предоставляемых услуг. Для реализации этой цели используются разные средства.
При ценовой конкуренции для привлечения потребителя производитель (продавец) устанавливает более низкие, чем конкуренты, цены. Таким образом производитель (продавец) стремится увеличить доход потребителя от покупки и снизить затраты на приобретение товара, что в конечном итоге повышает конкурентоспособность выпускаемой продукции или реализуемых товаров (услуг). Каждый участник конкурентной борьбы старается опередить друг друга. Однако нужно помнить о том, что цена не может опускаться ниже себестоимости, т. е. доходить до уровня демпинга. При использовании ценовой конкуренции, как правило, не бывает победителей и побежденных, происходит истощение ресурсов, что может привести к банкротству.
Использование неценовой конкуренции основывается на том, что усилия производителя (продавца) направлены не на снижение затрат потребителя, а на повышение потребительской ценности товара. Для этого повышают качество товаров, адаптируют товар к потребностям потребителя, создают принципиально новый вид продукции, улучшают сервис и послепродажное обслуживание, активно используют различные формы продвижения товаров (услуг) на рынке и др.
На отечественном фармацевтическом рынке до августа 1998 г. использовалась лишь ценовая конкуренция и только позже начали применять неценовые методы. Одним из них стало интенсивное создание в последние годы во всех регионах РФ аптечных сетей частного сектора.
Переход к неценовой конкуренции на фармацевтическом рынке вызван рядом обстоятельств. Произошло значительное истощение ресурсов участников рынка для использования ценовой конкуренции. Кроме того, применение ценовой конкуренции в отрасли ограничено действующим законодательством.
На отечественном фармацевтическом рынке большое число действующих посредников между производителем и потребителем не подвергается контролю ни одним из органов государственного или фармацевтического надзора. Это способствует удорожанию лекарственных средств, реализуемых конечному потребителю, и снижению платежеспособного спроса. В результате длительное время мы наблюдаем процесс, противоречащий законам рынка: при росте цен увеличивается количество недоброкачественных товаров, что снижает конкурентоспособность производителей, дистрибьюторов и аптек.
В последние годы ценовые формы борьбы становятся невыгодными, т. к. активными участниками фармацевтического рынка стали крупные аптечные сети частного сектора. В своей структуре они имеют производителя, оптовика и розничные организации, обладают значительными финансовыми ресурсами и могут длительное время реализовывать товары по более низким ценам.
Нельзя забывать о том, что использование неценовой конкуренции требует определенных затрат: и высокое качество товаров, и хорошая реклама стоят денег, но при этом для маневра появляется значительно больше средств, чем при ценовой конкуренции. Кроме того, участники фармацевтического рынка уже хорошо усвоили следующую закономерность: значительная дифференциация цен на одноименную продукцию, как правило, является результатом низкого ее качества.
Несмотря на то, что неценовая конкуренция имеет много преимуществ прежде всего за счет активизации инновационной деятельности производителей, дистрибьюторов и аптек, на отечественном фармацевтическом рынке продолжает доминировать ценовая конкуренция из-за низкого уровня доходов потребителей. Кроме того, не все его субъекты еще освоили многие приемы неценовой конкуренции.
Платежеспособный спрос населения определяет структуру рынка. Покупательские потребности на рынке неоднородны и способствуют образованию самых разнообразных сегментов.
Каждый хозяйствующий субъект рынка имеет фундаментальную и реализованную нишу. Для более эффективного использования механизма конкуренции руководители фармацевтических организаций должны хорошо знать, какие сегменты их составляют. Фундаментальную нишу образуют рыночные сегменты, потребительские запросы которых могут быть удовлетворены товарами данного производителя или услугами данной организации. Состав входящих сегментов и ее размеры определяются отраслью деятельности организации, используемой стратегией (“выход на рынок”, “метод снятия сливок” и т. д.), ассортиментом и качеством выпускаемой продукции.
Как правило, фундаментальная ниша состоит из самых разнообразных сегментов, имеющих разнообразные потребности. Фундаментальные ниши нескольких участников (производителей, дистрибьюторов, аптек) рынка могут полностью или частично совпадать, что и создает конкуренцию.
Положение фармацевтической организации на рынке зависит от того, какому товару или услуге отдает предпочтение потребитель. Предпочтения потребителей направлены на удовлетворение потребностей и получение собственной выгоды (в виде низкой цены, высокого качества, доступности товара и т. д.). В связи с этим каждый продавец имеет на рынке не только фундаментальную, но и реализованную нишу. Она представляет собой часть фундаментальной ниши, т. е. включает в себя те рыночные сегменты, которые приобретают товары данного производителя или предоставляемые данной организацией (дистрибьютором или аптекой) услуги и которые им удалось удержать в конкурентной борьбе. Положение продавца на рынке полностью зависит от того, какая часть фундаментальной ниши входит в состав реализованной.
Таким образом, конкуренция возникает в том случае, если полностью или частично совпадают фундаментальные ниши фармацевтических организаций. Как правило, в практической работе у производителей, дистрибьюторов и аптек противоборство начинается только тогда, когда их интересы сталкиваются на реализованной нише, т. е. решается вопрос, кому из них будет принадлежать конкретный сегмент рынка.
На кафедре управления и экономики фармации ФППОП ММА им. И.М. Сеченова для разработки учебных рабочих программ сертификационных и аттестационных циклов повышения квалификации руководителей фармацевтических организаций и их заместителей ежегодно проводится мониторинг знаний слушателей по основным аспектам практической деятельности, в т. ч. и по вопросам конкуренции. Установлено, что их отношение к этому явлению прошло следующие этапы:

1) в первые годы формирования рыночных отношений, когда фармацевтические организации частного сектора отсутствовали, наблюдалось полное отрицание конкуренции как объективного явления нового хозяйственного механизма;

2) в период создания и роста количества фармацевтических организаций частного сектора руководители примирились с конкуренцией на рынке и ее проявлениями как с неизбежностью (тенденция существовала до августа 1998 г.);

3) после августа 1998 г. по настоящее время в сознании руководителей формируется понимание того, что необходимо активно включаться в конкурентную борьбу и осваивать имеющиеся в рыночной экономике средства и методы.

В опросе, проводимом нами в первые годы формирования рыночных отношений, участвовали руководители государственных и муниципальных организаций, имеющие стаж работы от 8 до 40 лет. На вопрос: “Какие мероприятия вы считаете наиболее рациональными для победы в конкурентной борьбе?” 80% респондентов ответили, что необходимо использовать любые средства для того, чтобы конкурент перестал работать на рынке. В качестве таких мер назывались: жалобы на деятельность конкурента в санэпидстанцию, пожарную охрану, отдел лицензирования фармацевтической деятельности и т. д. Как правило, руководители не могли точно указать названия и число организаций-конкурентов, а также объем рынка, который они занимают. Респонденты не рассматривали другие организации общественного сектора экономики в качестве конкурентов и не располагали достаточной информацией об их деятельности. Было установлено, что большинство специалистов не рассматривали конкуренцию как обязательный инструмент новых экономических отношений в обществе.
В опросе, проводимом на втором этапе развития рыночных отношений, приняли участие 80% руководителей государственных и муниципальных организаций и 20% – руководителей организаций частного сектора (ООО, ОАО), имеющие стаж работы от 5 до 44 лет, а в данной должности – от 3 до 35 лет. Респонденты (65% руководителей государственных и муниципальных аптек), оценивая конкуренцию как новое явление для отрасли, высказали следующее мнение: организации частного сектора экономики не смогут конкурировать с организациями общественного сектора, т. к. не выполняют социальные функции, декларированные государством. Руководители организаций частного сектора высказали предположение, что их количество будет увеличиваться, и они станут равноправными конкурентами общественного сектора, что мы и наблюдаем в настоящее время. Участники опроса, работающие в организации частного сектора (35%), отметили, что стратегию и тактику развития их организаций разрабатывают только собственники, из которых 95% не имеют профессионального образования в области фармации, а мнение специалистов – наемных работников не учитывают.
В то время 95% всех участников опроса отмечали, что цены являются основным средством конкурентной борьбы. Для их снижения руководители используют следующие мероприятия: закупки лекарственных средств и парафармацевтической продукции у дистрибьюторов, реализующих товары по более низким ценам, или непосредственно у производителей.
В тот период для руководителей детальное изучение конкуренции не имело приоритетного значения: 90% респондентов – работников как общественного, так и частного секторов – не могли назвать те направления работы, от которых зависит выживаемость организаций. Из числа респондентов 93% не знали ни количества, ни названий организаций-конкурентов.
Руководители государственных и муниципальных организаций, принявшие участие в опросе, основным направлением своей деятельности считают выполнение социальных функций, а руководители организаций частного сектора экономики – коммерческую деятельность. Все участники опроса отмечали, что для успешного ведения конкурентной борьбы необходимо располагать достаточным объемом финансовых ресурсов и уметь их рационально использовать, что развитию нормальных конкурентных отношений в отрасли препятствует то, что организации частного сектора, как правило, не выполняют социальные функции, декларированные государством и финансируемые им не в полном объеме, т. е. не осуществляют бесплатный и льготный отпуск лекарств. В результате на фармацевтическом рынке формируются разные экономические условия для развития общественного и частного секторов: происходит отвлечение финансовых средств государственных и муниципальных организаций для выполнения социальных функций, а инвестиции для их развития отсутствуют. В связи с этим создается благоприятный климат для развития частного сектора.
В анкетировании, проведенном в третьем периоде, приняли участие 74,9% специалистов, возглавляющих муниципальные и унитарные предприятия, 16,7% – государственные предприятия, 8,4% – акционерные общества открытого и закрытого типа; имеющие стаж работы от 10 до 42 лет, а в данной должности – от 3,5 до 42 лет. Из них 83,3% отметили интенсивный характер конкуренции, т. к. их организации имеют от 3 до 10 конкурентов, которые занимают от 20 до 80% фундаментальной ниши. Участники опроса (66,7%) отметили, что организации, которые они возглавляют, работают в условиях расширения деловой активности. Тем не менее 33,3% респондентов не знали ни количества конкурентов, ни их долю рынка, т. е. не все руководители уделяют внимание изучению данного процесса.
Обращает на себя внимание и тот факт, что 56,5% респондентов конкурентами называют организации, входящие в аптечные сети негосударственной формы собственности: ЗАО “Время”, сеть аптек “36,6”, ЗАО “СИА Интернейшнл”, ОАО “Фармимэкс”, ЗАО “ICN” и др.
По-прежнему основным средством конкурентной борьбы называлась “цена” (41,3%). При этом 38% участников опроса отметили, что применение гибкой системы ценообразования становится проще при работе в структуре аптечных сетей. Кроме того, в качестве средства недобросовестной конкуренции 13,3% респондентов указали на нарушение организациями частного сектора законодательных актов, регламентирующих фармацевтическую деятельность, а также на отсутствие жесткого государственного контроля лицензионных требований и условий.
По мнению руководителей, в условиях конкуренции эффективность работы организаций и их выживаемость в новых экономических условиях обеспечивают следующие направления деятельности:

• маркетинг;

• финансы;

• работа с персоналом;

• производственный процесс;

• имидж и организационная культура.

Руководители организаций общественного сектора выделяют приоритетными направлениями своей работы: финансовую деятельность (93%) и маркетинг (87%), а руководители организаций частного сектора – работу с персоналом (75%) и имидж и организационную культуру (62%).
Недостаточное внимание руководителей государственных и муниципальных организаций к проблемам персонала приводит к значительному оттоку специалистов в частный сектор.
Установлено, что специалисты отечественного фармацевтического рынка при анализе конкуренции рассматривают ее как соперничество между продавцами, т. е. применяют поведенческий подход, а структурный – пока представляется для них трудным. Отмечая интенсивность конкуренции на рынке, 90% респондентов не считают обязательным проведение комплексного анализа деятельности конкурентов. В связи с этим 44,7% участников исследования не располагают информацией о проблемах конкурентов, а 70,92% не анализируют положительные аспекты их деятельности.
Лишь 10% руководителей детально изучают деятельность конкурентов на рынке, используя при этом (в %):

• наблюдение – 83,3;

• индивидуальные беседы с персоналом организаций-конкурентов – 83,3;

• экспертизу сервиса – 25;

• экспертизу условий продажи – 16,7;

• индивидуальные беседы с клиентами – 8,3.

В результате проведения комплексной диагностики деятельности конкурентов участники опроса отметили их преимущества работы (в %):

• в области маркетинга – 68,4;

• управлении производственным процессом – 33,3;

• имидже и организационной культуре – 25;

• финансовой деятельности – 16,7;

• управлении персоналом – 8,3.

Конкурентная борьба предуматривает регулярную диагностику не только деятельности конкурентов, но и положения собственных организаций на рынке. Проведение такого анализа позволяет оценить положительные и негативные стороны деятельности и разработать мероприятия для совершенствования конкурентной борьбы на рынке.
Нами установлено, что подобный анализ проводят только 39,7% руководителей. Они отметили преимущества организаций, которыми руководят, в области маркетинга (44,4%), в финансовой деятельности (78,6%), в управлении персоналом (66,7%), в управлении производственным процессом и в имидже и организационной культуре (по 58,3%). Анализ слабых сторон деятельности собственных организаций вызвал у руководителей затруднения: 84,62% не смогли ответить на поставленный вопрос. Из числа респондентов, осуществляющих такой анализ, никто не отметил недостатков в производственной деятельности. Некоторые руководители (33,3%) считают необходимым уделять больше внимания работе с персоналом, т. к. конкуренты, особенно частного сектора, считают данное направление работы приоритетным.
Однако за последние годы в мышлении руководителей фармацевтических организаций общественного сектора экономики произошли серьезные изменения: они стали рассматривать конкуренцию как неотъемлемый и важнейший инструмент рыночного механизма.
Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод, что на отечественном фармацевтическом рынке для трактовки понятия “конкуренция” руководители используют поведенческий и структурный подходы, а функциональный – еще не нашел должного применения. Однако доминирующим является поведенческий подход, что связано с недостаточной теоретической подготовкой специалистов.
Для конкуренции на отечественном фармацевтическом рынке характерны следующие особенности:

• взаимодействие продавцов и покупателей происходит на конкретном территориальном рынке;

• борьба идет за ограниченный объем платежеспособного покупательского спроса, что в современных условиях приводит к ужесточению конкурентной борьбы;

• проявление не только на реализованных, но и на фундаментальных нишах;

• переход на другие территориальные рынки или сегменты для устранения от конкурентной борьбы.

Проведенные исследования показали, что на начальном этапе формирования фармацевтического рынка конкуренция носила менее агрессивный характер. К ее проявлению большинство руководителей было не готово ни психологически, ни профессионально.
В последние годы конкурентная борьба приобрела более агрессивный характер, что сформировало у фармацевтических работников побудительный мотив для изучения данного явления и разработки мероприятий для работы в новых экономических условиях.
К новым реалиям фармацевтического рынка быстрее адаптировались руководители фармацевтических организаций, имеющих статус самостоятельного юридического лица (особенно те из них, которые представляют частный сектор). Одним из подтверждающих аргументов является то, что именно они в последнее время используют более рискованные мероприятия для проведения конкурентной борьбы: создание собственных аптечных сетей, в которые на различных условиях объединяются производители, дистрибьюторы, аптеки; расширение оптового или розничного бизнеса (в одном или нескольких регионах).
Менее приспособленными к конкурентной борьбе оказываются аптеки, входящие в общественный сектор, у которых в работе по-прежнему доминирует тенденция, присущая первому этапу формирования рыночных отношений: конкуренция – это борьба против всех, что ведет к разобщенности и проигрышу во взаимодействии с другими участниками рынка. Такое явление объясняется прежде всего тем, что государственные и муниципальные аптеки продолжают позиционировать себя на рынке как социальные структуры, а не как структуры предпринимательской деятельности.
В связи с этим в современных условиях возрастает роль последипломной профессиональной подготовки, которая позволяет практическим работникам приобрести теоретические знания и практические навыки в тех областях деятельности, которые необходимы для работы в условиях рыночной экономики.
Важным фактором повышения эффективности последипломного образования является учет психологических особенностей специалистов. Специфика их поведения такова, что они упорно сопротивляются восприятию новой информации, пока не осознают ее необходимости для практической деятельности. Обучение становится эффективным лишь при наличии внутренней мотивации для усвоения новой информации. Желание учиться навязать невозможно, его можно лишь стимулировать за счет внешнего воздействия. Таким стимулом стало обострение конкуренции на фармацевтическом рынке как между общественным и частным секторами, так и внутри них.
В новых условиях руководителям стало ясно, что могут выжить лишь те фармацевтические организации, которые умеют вести конкурентную борьбу, а для этого необходимо располагать теоретическими знаниями и достаточным объемом практических навыков.

Список использованной литературы:

1. Рейхарт Д.В., Сухинина В.А., Шиленко Ю.В. Фармацевтический рынок: особенности, проблемы и перспективы. М.: Славянский диалог, 1995. 304 с.

2. Фармацевтическая организация: успешное управление в условиях рынка в 1998–99 годах / Под. ред. А.А. Синичкина, А.М. Битеряковой. М.: Профессионал центр, 1998. 530 с.

3. Экспертная диагностика и аудит финансово-хозяйственного положения предприятия. М.: НКЦ “Перспектива”, 1992. 90 с.

4. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”, изд. “ГНОМ-ПРЕСС”, 1998. 384 с.