 |
* На правах рекламы.
Ежемесячная специализированная газета "Вести от Протека" в гостях у журнала "Новая Аптека"
Представьте себе, что из аптеки разом исчезли все работники первого стола и остался только кассир, способный принять деньги за препараты и следящий за сохранностью товара. Посетители аптеки сами ходят вдоль витрин или полок с товаром, выбирая нужные им средства и принимая решение о покупке на основе той информации, которую им удалось найти. Все, что осталось в вашем распоряжении в этой ситуации, и есть мерчандайзинг, “немой продавец”.
|
|
Е.А. ТОПОЛОВА,
бизнес-консультант,
тренер
Сам термин можно перевести с английского как “искусство торговать”. В принципе, в той или иной степени этим испокон веков занимался любой продавец независимо от товара и торговой площади. Но как об отдельной дисциплине о мерчандайзинге стали говорить только в середине ХХ в. с появлением супермаркетов с открытой формой торговли.
Еще несколько лет назад в России практически не было специалистов по мерчандайзингу. Сейчас же существует целый ряд компаний, предлагающих обучение и консультации в этой области, поставщики предлагают свои услуги по выкладке, а крупные транснациональные фирмы даже имеют в штатном расписании должность с гордым названием “мерчандайзер”. На чем же основываются многочисленные рекомендации в этой области?
Во-первых, мерчандайзинг изучает поведение покупателя в торговой точке – как он принимает решение, что влияет на его выбор, как передвигается по торговому залу и т. д. Во-вторых, важное значение имеют особенности системы восприятия человека – зрительного, слухового, обонятельного и др. Существует целый раздел науки, который называется “психология восприятия”. И, наконец, третий, важный источник рекомендаций – практический опыт, экономические результаты, полученные от того или иного изменения в дизайне, выкладке или ассортименте.
Зачем нужен мерчандайзинг?
Обычно, отвечая на этот вопрос, говорят о четырех тесно связанных между собой задачах, которые можно решить с помощью мерчандайзинга.
Во-первых, правильное оформление торгового пространства позволяет увеличить количество времени, которое посетитель готов по доброй воле провести в зале, создание имиджа аптеки как места, куда можно прийти не только за лекарствами, но и, например, за новыми положительными впечатлениями. Тем самым достигается вторая задача – увеличивается количество постоянных и лояльных к аптеке покупателей. Третья задача – с помощью средств мерчандайзинга аптека получает возможность привлекать внимание покупателей к новым товарам, специальным предложениям, определенным торговым маркам (конечно, эти приемы чаще волнуют производителей препаратов). И четвертая задача – пожалуй, самая важная – все вышесказанное призвано повысить количество решений о покупке, принятых в стенах аптеки, а значит, увеличить объемы продаж.
Основные составляющие мерчандайзинга
Можно выделить несколько основных блоков, входящих в комплекс мерчандайзинга.
Первая и наиболее очевидная его часть – конечно же, выкладка товара. Ее основные критерии – это наглядность и зрительная доступность товара, удобство поиска нужной группы, эстетическая привлекательность витрин и прилавков для посетителей аптеки.
Еще один важный блок – информация для покупателя. Речь идет не столько об обязательном “уголке покупателя”, сколько о рекламной информации о препаратах и их особенностях. Для этого поставщики предлагают различные виды рекламной продукции – листовки, буклеты, плакаты, мобайлы, подсветки и т. д. Поэтому основные вопросы, которые приходится решать аптеке в отношении этого блока, – количество таких материалов и грамотное их размещение.
Третья составляющая – это общее оформление аптеки. Сюда входит все, что попадает в поле зрения посетителя, начиная от витрин и входа и заканчивая цветовым решением, размещением проходов и стеллажей, освещением. Это, пожалуй, наиболее “затратная” и наименее динамичная часть мерчандайзинга. Однако пренебрежение к этому блоку чревато тем, что клиенты на подсознательном уровне будут чувствовать желание поскорее покинуть аптеку, снижая тем самым наши экономические показатели.
И, наконец, четвертый блок, входящий в комплекс мерчандайзинга, – это ассортиментная политика аптеки. Часто бывает, что небольшая по площади аптека для привлечения клиентов пытается максимально расширить свой ассортимент. Результат – перегруженные полки, затруднение ориентации и выбора для покупателя, “зависшие” позиции и, следовательно, частично замороженный оборот.
На первый взгляд может показаться, что выкладка и информация для покупателя важны в основном для аптек с открытой формой доступа – ведь именно там посетителю чаще приходится делать выбор самостоятельно. Но давайте посмотрим, как ведут себя покупатели в традиционной, “прилавочной” аптеке.
Типы покупательского поведения
Специалисты-маркетологи выделяют три основных типа покупательского поведения:
- заранее точно спланированная покупка (определенный препарат определенного производителя в определенной форме и дозировке, как правило, на основе рекомендаций врача или по рецепту);
- покупка, основанная на потребности (что-то обезболивающее или жаропонижающее, но без представления о конкретном препарате);
- незапланированная, импульсная покупка.
В системе розничной торговли количество импульсных покупок оценивается как 2/3 от общего их числа. Однако применительно к аптечному бизнесу оценки специалистов расходятся – кто-то считает, что ситуация в целом напоминает розничную торговлю (до 65% импульсных покупок), а кто-то полагает, что соотношение будет обратным – 2/3 запланированных и только 1/3 спонтанных решений. Скорее всего, разница в оценках обусловлена тем, куда относят нечетко спланированную покупку (основанную на потребности) – ведь, с одной стороны, посетитель “знает, что ему нужно”, т. е. имеет четко определенную проблему, а с другой – решение о том, каким именно способом он будет с ней справляться, он примет именно в аптеке.
На какие группы покупательского поведения может оказать влияние правильно построенная система мерчандайзинга? Безусловно, прямое влияние мерчандайзинг оказывает на “импульсных” покупателей (пришел, увидел и купил). Частичное влияние выкладка и внутриаптечная информация окажут (вместе с консультацией работника первого стола) на промежуточный тип покупателя (покупка на основании потребности). А как обстоят дела с первой группой решений – четко спланированной покупкой?
Вот покупатель “со списком” – рецепты от лечащего врача или бумажка от жены с указанием нужного лекарства и дозировок. Казалось бы, уж на его-то выбор повлиять нелегко – если нужного препарата нет в наличии, такой покупатель редко соглашается на замену аналогом. Но вот список исчерпан, и… взгляд покупателя остановился на ближайшей витрине. “Да, и мне еще…” – вот наглядный результат грамотной выкладки. Кроме того, есть вещи, важные для всех типов покупателей, – какое впечатление оставляет внешний вид аптеки, приятно ли туда заходить, как долго там можно находиться без ощущения дискомфорта, и вообще, что может повлиять на решение потенциального покупателя на улице – зайти именно в эту аптеку или в соседнюю?
|
Помните сказку братьев Гримм про Гензеля и Гретель, которых похитила злая ведьма? Для того чтобы найти обратную дорогу, умный мальчик потихонечку сыпал из кармана хлебные крошки. Принцип “золотой дорожки” точно так же подразумевает, что для посетителя аптеки нужно создавать точки повышенной привлекательности – “изюминки”, чтобы стимулировать его обойти всю торговую площадь аптеки. Главное здесь – правильно их распределить.
Оптимальное расстояние для размещения ключевых пунктов “золотой дорожки” – около полутора метров. Такими пунктами могут быть наиболее востребованные фармацевтические группы, яркие информационные плакаты, другие рекламные материалы.
|
Информация или интуиция?
Некоторые аптеки напоминают головоломку, в которой не каждый клиент захочет разбираться. Заведующие таких аптек обычно полагаются на то, что постоянные покупатели все и так знают, а остальные – спросят или догадаются. Хороший тест на удобство восприятия аптеки – понаблюдать за человеком, зашедшим в аптеку первый раз. (Можно попросить сделать это, например, вашего знакомого из другой части города. Дайте ему задание, например, найти определенную фармгруппу без помощи провизора.) В идеале для того, чтобы полностью сориентироваться в аптеке, посетитель не должен тратить более 25–30 с. Этой цели служат четкое зонирование и рубрикаторы.
Другая информация – ценники, основные характеристики (для новых препаратов), табличка о невозможности возврата или обмена фармацевтического ассортимента – также должна быть читаемой для покупателей (именно для покупателей, а не для того, кто их пишет). Не стоит проверять остроту зрения ваших клиентов, лучше позаботиться о том, чтобы надпись была видна человеку с легкой степенью близорукости, забывшему дома очки. Отдельно стоит сказать о формулировках – по западным стандартам информация должна быть подана так, чтобы ее способен был правильно понять подросток 14 лет со средним уровнем интеллекта (естественно, без медицинского образования).
И, разумеется, в каждом деле должно быть чувство меры – количество информации должно быть достаточным, чтобы покупатель легко мог сделать выбор, но не настолько большим, чтобы он запутался и “утонул” в этом информационном потоке.
Мерчандайзинг и товарооборот
Один из главных принципов в размещении товаров – количество места, занимаемого фармацевтической группой на прилавке, должно примерно соответствовать доле объема продаж, который дает эта группа. Другими словами, если, например, парафармацевтические товары дают 20% от оборота, то и в торговом зале для них должно быть выделено около 20% от площади. Важно помнить, что продажи напрямую не зависят от количества выставленного товара (вспомните огромные баррикады рыбных консервов в застойные времена), зато понятие “упущенная выгода” пока никто не отменял.
(Продолжение следует)
|
