новая аптека
журнал для руководителя и главного бухгалтера

ИЗБРАННЫЕ СТАТЬИ


hr

hr
Практический маркетинг



КАК СДЕЛАТЬ ВАШУ АПТЕКУ ЛУЧШЕЙ*

* Продолжение. Начало см.: Новая Аптека. Директор аптеки. 2003. № 11, 12. – Примеч. ред.

Материалы, опубликованные в “Новой Аптеке” под этим заголовком в 2003 г., не остались незамеченными нашими читателями и, судя по вашим отзывам, принесли большую практическую пользу. В 2004 г. мы продолжаем начатое с уверенностью, что со временем это чтение с продолжением выльется в фармацевтический “бестселлер”, который мы издадим отдельной книгой. Напоминаем, что в основу материалов положены методические разработки и тренинги фармацевтической группы “РОСТА”.

Не секрет, что финансовые показатели аптеки во многом зависят от работника “первого стола”. “Первостольник” – основное звено в контактах с посетителями аптеки. Задача руководителя – сделать это звено сильным. Давайте вместе с вами проверим качество этого звена. Иными словами – продиагностируем уровень работы специалиста “первого стола”.


Работу фармацевтов условно-методически можно разделить на три уровня.


Уровень 1
“Что я тут с вами стою...”

Модель поведения, характеризующаяся стремлением избежать работы, подменой деятельности

Фармацевты, следующие такой модели поведения, не только не ощущают потребности в обучении, но и избегают работы. Профессиональных проблем у них нет. Над “высокими материями” они не задумываются. Вред аптеке могут наносить осознанно – кто из-за лени, кто из-за нелюбви к администрации, кто из-за неведомой, но глубокой внутренней обиды на что-нибудь. Распознать их можно по следующим характерным признакам.

Признак 1.1 – страх перед покупателем

У одних “первостольников” он проявляется в откровенном игнорировании покупателей, у других, напротив – в немотивированной агрессивности. И то, и другое – защитная реакция от обращений или просьб. Этих фармацевтов легко опознать по таким фразам:

– Все на витрине.

– Мужчина, вы – так посмотреть или брать будете?

– Женщина, вы берете или нет? А то, что я тут с вами стою?

Признак 1.2 – подмена деятельности

На рабочем месте фармацевты этой группы откровенно скучают или занимаются “своими делами”, а чтобы избегание покупателя не бросалось в глаза, они регулярно расставляют или собирают товар, ходят “по делам”, наводят порядок, т. е. делают все что угодно, лишь бы быть подальше от посетителей.

Признак 1.3 – демонстрация проблем

Для фармацевтов, которых мы отнесли к первому уровню, в порядке вещей выплескивать на посетителей как собственные проблемы, так и проблемы аптеки. Им так же просто поругаться с невинным покупателем, зашедшим за обычным аспирином или прокладками, как и сердечно поделиться с ним тайными знаниями об особенностях имущественного положения директора аптеки и отличительных чертах его характера, а заодно связать это с отсутствием нужного товара, чтобы всем стало понятно, где оседают деньги. Они могут обругать поставщиков, которые якобы “накручивают” безумные наценки, и поэтому все дорого.

Если вы попали в аптеку, где возникает характерное ощущение классической коммунальной квартиры, если у вас появляется непроизвольное желание задать вопрос: “Я вам работать не мешаю?”, если вы стесняетесь прервать “работу” фармацевта, постоянно перекладывающего на витринах препараты или копающегося в шкафчике, стоя к вам спиной, то вы, скорее всего, столкнулись именно с первой моделью поведения “первостольников”.


Рекомендации

Аптекам, где работают такие фармацевты и царит подобное настроение, требуется серьезное управленческое консультирование. Не стоит начинать работу по линии усовершенствования консультантов, тем более с обучения их личным продажам. Здесь, как правило, существуют проблемы со структурой ассортимента, неправильным завозом, высокой ценой (из-за раздутого штата), могут быть значительные недостачи.

Когда же дойдет дело до обучения, стоит еще раз задуматься над тем, почему эти фармацевты до сих пор не уволились с рабочего места, а держатся за него. Это происходит из-за привычки, зарплаты, нежелания сидеть дома? Почему им приятно отравлять атмосферу в коллективе и отбивать охоту работать у остальных?

И если перед вами не стоит сверхзадача воспитания из тунеядцев и грубиянов “супер-сэйлов” или “просветленных творческих личностей” (заметим, что это задача, не решенная пока мировой педагогикой), то, вероятно, стоит вспомнить слова многоопытного педагога А.С. Макаренко о том, что “запущенный” подросток может не перевоспитаться в здоровом коллективе, но способствовать его разложению.

К счастью, надо сказать, что в аптеках такой низкий уровень работы сотрудников “передового фронта”, т. е. тех, кто общается непосредственно с покупателями, практически перестал встречаться. Это очень радует. Но если вы обнаружите в вашей аптеке хотя бы отдельных фармацевтов с таким стилем работы, хорошенько подумайте, чего от них больше – пользы или вреда?



Уровень 2
“Самый человечный провизор”


Модель поведения, характеризующаяся собственным представлением о том, что “покупателю нужнее”, с трансляцией личных стереотипов

Сотрудники “первого стола” второго уровня, в отличие от представителей, которых мы отнесли к первому уровню, имеют желание работать. Проблем по поводу неудач или ощущения “недоученности” они не испытывают, т. к. “определенно знают, как нужно продавать”. У каждого из них есть свои хитрости и “заповеди торговли”, зачастую наносящие вред и аптеке, и покупателям, хотя это и происходит не по злому умыслу.

Другими словами, каждый транслирует посетителям аптеки систему своих собственных стереотипов и при этом обычно не сомневается в своей правоте. Часто это может быть усилено собственной высокой энергичностью и низкой культурой.

“Первостольника” второго типа можно опознать по следующим признакам.

Признак 2.1 – “отворот”

Они очень душевно, чисто “по-человечески”, могут посоветовать купить лекарство в другой аптеке, в другом магазине, потому что там дешевле. (В крайнем случае, независимо от желания покупателя, найти самый дешевый препарат среди аналогов. Даже для обеспеченного покупателя.) Или чистосердечно отговорить от покупки из-за безосновательного сомнения в качестве товара, личного неприятия к препарату или надуманных побочных эффектов. Некоторые фармацевты могут поступать так даже вопреки рекомендациям врача.

Признак 2.2 – принципиальное нежелание советовать

Они всегда помогают чем могут, но одни видят помощь в том, чтобы посоветовать, другие, наоборот – в том, чтобы не давать совет и не навязывать свое мнение.

Эту группу легко опознать по словесным “шедеврам”, которых хватит на крепкую диссертацию по теории самооправдания, если ы такие диссертации писались:

– Вот я Вам сейчас посоветую, а Вам потом не понравится, Вы же меня до конца жизни проклинать будете.

– Как я Вам могу советовать? Это так индивидуально…

– У каждого свой вкус.

И если продажа лекарственных средств у этой группы фармацевтов происходит более или менее гладко (тут уж просто некуда деваться!), то продажа парафармацевтических средств разворачивается как раз по такому сценарию.

Признак 2.3 – самоутверждение перед покупателем

Самые образованные из них любят поучить покупателя уму-разуму, иногда забывая, что их главная задача – консультирование, оказание фармацевтической помощи. Зато они, как павлины, распустив хвост, показывают свой уровень владения вопросом. Посетитель в эти моменты им нужен только в качестве зрителя.

Их можно узнать по таким фразам:

– Зачем я Вам буду рассказы-вать о составе этого препарата? Вы ведь все равно ничего не поймете. Хотя, если Вы так настаиваете…

– Ну, спорили бы, если бы понимали, вот я-то уж знаю точно…

– Я занимаюсь этим сто лет, а Вы мне будете говорить...

Итак,

  • если вы заметили, что покупатели при общении с таким продавцом испытывают чувство вины из-за невладения вопросом о товаре, а ликбез затянулся;
  • если “экономят” деньги покупателей, когда об этом не просят, и на просьбы показать товар отвечают, что он дорогой;
  • если вместо совета пациенту читают “декларацию о свободе выбора”, то, скорее всего, вы столкнулись именно со второй моделью поведения своих фармацевтов.


Рекомендации

Не исключено, что в данном случае нужна консультация по постановке технологии продаж в целом, формированию ассортимента, выкладке товара, политике ценообразования. Важными вопросами будут мотивация, система оплаты труда. Ведь человек отговаривает от покупки, исходя из своих представлений о зарплате.

Наверняка не обойтись без внедрения элементов корпоративной культуры и фирменных стандартов, особенно в сфере интересов аптеки и взаимодействия с покупателем.

И лишь затем следует провести тренинги личных продаж. Если всего этого не делать, возможна “эволюция” продавцов к первому уровню.


Уровень 3
“Я вам могу помочь...”

Модель поведения, характеризующаяся желанием думать и учиться работать

Фармацевты третьего уровня тоже имеют определенные стереотипы представления о процессе торговли, но, в отличие от предыдущих групп, они легко обучаются и готовы экспериментировать, а также изменять свои представления. Но главное, они проявляют инициативу не только личностную, но и профессиональную. У них есть как нерешенные задачи, так и сомнения по поводу правильности своих действий. В отличие от представителей второй модели поведения, они предлагают посетителю альтернативную покупку осмысленно, сочетая интересы покупателя и аптеки.

Какими-то особыми признаками они не обладают, они доброжелательны, приветливы и старательны. Тем не менее допускают ошибки, которые хорошо было бы искоренить, например, при помощи тренинга.

Характерная ошибка 1 – использование крайностей: “навязчивое приветствие” или, наоборот, осознанное невмешательство в процесс выбора товара

– Я Вам могу чем-нибудь помочь? – Нет, спасибо, я сам посмотрю…

Времена меняются, архаизмы уходят из употребления. И все же проблема, как подойти к сомневающемуся покупателю или привлечь его, во многих аптеках (да и в магазинах!) чаще всего не решена.

Персонал одних аптек укреплен во мнении, что обратиться к покупателю, как только он зашел в аптеку, – значит, отпугнуть его, персонал других аптек “отштудирован” на речевые модули, после применения которых покупки делают только особо смелые покупатели или те, кому действительно очень нужно и у кого на руках выписанный рецепт врача. (“Добрый день!!! У нас как раз сегодня акция со скидками!!! Вы можете купить вот эти витамины, а две упаковки получить бесплатно!!!”)

Часто можно услышать от организаторов подобных агрессивных акций довод о том, что во время их проведения продажи заметно возрастают, и этот факт ставит под сомнение предположение о неэффективности агрессивных модулей.

Да, конечно же, продажи возрастают! Продажи возрастают всегда, когда аптека проявляет рекламную, маркетинговую или иную активность, проводит акции Sales Promotions.

Просто, если бы промоутеры были чуточку поспокойнее и пытались “попасть в стереотипы” покупателя, а не транслировать один и тот же модуль, эффект был бы еще выше.

Характерная ошибка 2 – увод покупателя из зоны покупки

Модель этой ошибки выглядит так:

– …Знаете, на эту сумму, конечно, можно купить средство для похудения, но я бы на Вашем месте подкопила… Потом зато купите настоящее американское средство…

В отличие от продавцов “второго уровня”, которые допускают подобную ошибку (см. признак 2.1.), фармацевты третьего уровня стараются, так или иначе, чтобы посетитель сделал достойную покупку в их аптеке.

Характерная ошибка 3 – усложнение процедуры покупки

Помните, в детстве, желая помочь маме испечь пирог, мы пачкали на кухне все, что только можно было испачкать. После столь полезной в педагогических целях процедуры матерям приходилось долго убирать за помощниками.

Аналогично продавец, стараясь максимально правильно помочь подобрать препарат покупателю, рассказывает о стольких нюансах и осложнениях, которые несет в себе товар, что купить его становится практически невозможно. А покупателю просто следовало бы предложить “готовое решение” и коротко обосновать его преимущества. Все остались бы довольны…


Рекомендации

Как исправлять все перечисленные ошибки?

  • Разработкой единой технологии продаж и выкладкой товара так, чтобы товар продавал себя сам.
  • Разработкой фирменных стандартов, упрощающих работу и ориентирующих персонал в нестандартных ситуациях.
  • Тренингами, которые доводили бы до определенного автоматизма процесс думанья, выбора за покупателя и реагирования на типовые действия. Естественно, сотрудник имеет право на личную жизнь и отсутствие автоматизма. Но после работы.
Не оценивая, хорошо это или плохо, давайте задумаемся, почему обучением “первостольников” озадачиваются чаще, чем другими, не менее важными вопросами: структурой ассортимента, качеством поставок, выкладкой товара, системой оплаты труда, корпоративной культурой и т. д.? Наверное, потому что они – определяющее звено в аптеке, их работа (или отсутствие ее) всегда на виду.

В торговом зале аптеки собираются вместе фармацевтическая этика и деонтология, товароведение, реклама, маркетинг и менеджмент. Если фармацевт работает недостаточно хорошо, важно понять, где же “зарыта” реальная проблема, и только после этого приступать к решению.



Характерная ошибка 4 – несделанные дополнительные продажи

У юристов существует термин “упущенная выгода”. Выгода, которую недополучило предприятие, например, в результате нарушения договора другой организацией.

Аналогии улавливаются далеко не всегда, и часто персонал аптеки не задумывается над тем, что не купленные посетителем аптеки сопутствующие товары – это и есть та самая недополученная аптекой выгода. Наносит ущерб, хотя и неосознанно в этом случае, не кто иной, как сам фармацевт.

В некоторых аптеках проблему решают выкладкой товара.

Иногда эта же задача решается введением речевых модулей.

Казалось бы, почему даме, покупающей средство для ухода за лицом, не предложить ватные шарики?

Почему бы обеспеченным пациентам с симптомами простуды (особенно весной!) не предлагать хорошие витамины?

Почему бы не предлагать новые прокладки всем-всем дамам, особенно тем, которые пришли за контрацептивами?

Очень много еще грустных “почему”... Грустных, потому что за каждым таким “почему” стоит неполученная аптеками выгода. Почему мы с вами, коллеги, отдаем этих посетителей супермаркетам и парфюмерным лавкам? Это наши потенциальные покупатели!

Есть аптеки, где из-за малой площади, небольшого рекламного бюджета, неудобного расположения и т.п. вся надежда на увеличение числа или объема продаж возлагается на сознательность и догадливость фармацевта.

Характерная ошибка 5 – сравнение двух товаров за счет унижения одного из них

Бывает, что фармацевт не любит какой-нибудь товар. Не нравится он ему и все. Нелюбимые товары, как и положено падчерицам, несправедливо страдают. В одних случаях их задвигают в дальний угол, считая, что они никому не нужны, в других – именно с ними ведут сравнение “приличных” товаров.

А это вообще из области курьезов. Фармацевт резко критиковал перед посетителем аптеки поливитаминный препарат только потому, что у самого фармацевта была индивидуальная непереносимость рибофлавина, входящего в его состав.

Нельзя выделять один товар и при этом унижать другой. Во-первых, это формирует стойкое представление посетителя о том, что в аптеке встречаются некачественные товары, во-вторых, ему отрезается путь к покупке “гадкого утенка”. Кто же совершит покупку препарата после столь нелестных отзывов?


Материал подготовлен Т.И. Чекменевой



вверх